France Intelligence Economique

Accueil de M. Pascal Morand : Directeur Général Ecole ESCP –EAP


Introduction de M.Stéphane Rosenwald : Associé RV Conseil, Président du Groupe IES de l’AAESCPEAP

• Rappel des objectifs du Groupe et de son histoire
o Permettre aux acteurs intervenants dans l’Intelligence Economique de se rencontrer et d’échanger leurs expériences
o Contribuer à développer l’activité d’Intelligence Economique dans les Entreprises en France et participer ainsi à l’amélioration de leurs performances
o Contribuer à augmenter les connaissances de la communauté ESCP-EAP dans cette discipline stratégique
o Assurer la présence des anciens élèves de l’ESCP-EAP dans les différents cercles de cette discipline en développement.

• Présentation des 1ers résultats de l’Enquête Baromètre, rempli sous la forme d’un Questionnaire Quizz par les Anciens ESCP-EAP :
o 57% des répondants s’estiment insuffisamment informés
o 74% estiment que l’information n’est pas suffisamment partagée
o 57% estiment être sur des marchés hyperconcurrentiels
o 78% ont des concurrents à l’échelle mondiale
o 97% estiment que la capacité à récupérer de l’information est un facteur de succès important
o 81% n’ont pas été formés à l’IE
o 28% déclarent que leur entreprise pratique l’IE
o 23% pensent que leur entreprise développera de l’IE dans prochains mois
… Des résultats qui mettent en évidence tout le potentiel de progression de l’IE….

• Objectifs de la Conférence
o En accord avec notre approche et notre culture de l’IE, cette Conférence est  Pragmatique, Opérationnelle, Utile, et orienté vers les résultats des entreprises
o Nous souhaiter Promouvoir l’IE et Contribuer à son développement, qui pour nous va dans le sens de l’histoire :
- Parce que, comme le dit M. le Préfet Rémy Pautrat, nous pensons que Face aux mutations accélérées et à l’hyperconcurrence, il est capital d’Augmenter notre capacité d’anticipation
- Dans l’Economie de la connaissance dans laquelle nous entrons, il est vital d’assurer la maîtrise des flux d’informations et de
connaissances
- Face à toutes ces situations nouvelles, L’IE est fait d’abord pour créer un avantage économique pour les entreprises
- C’est un Formidable levier de performance économique pour l’entreprise
o … Comme le dit B. Lacoste = l’information est une matière première stratégique

• Déroulé de la Conférence
o La Conférence se déroulera en 3 parties :
- Une 1ère partie plus « institutionnelle »…
- Une 2ème partie dans laquelle des entreprises vont vous parler de leur vécu et de leurs expériences autour de l’IE… Très divers, puisque pour ces différentes entreprises, la prise de conscience de l’intérêt de mettre en place une Intelligence Economique est plus ou moins récente, et que la manière d’utiliser l’IE au service de leur performance est très diverse.
- Une séance de questions réponses, suivie par un cocktail





L’intelligence économique est définie comme la maîtrise et la protection de l’information stratégique pertinente pour tous les acteurs économiques.
L’Intelligence Economique n’est pas une mode mais une nécessité pour tous les pays et entreprises désireux de construire leur chemin à travers un marché qui va devenir de hyper concurrentiel, et ce de plus en plus…:
- Nos concurrents sont partout, dans tous les continents et tous les pays ;
- Le Monde entier est un marché, de plus en plus accessible à tous.
La domination économique, politique de quelques pays est arrivée à son terme : La logique actuelle est celle de blocs d’alliances où chacun fait valoir ses propres points forts.

Il faut faire attention, les informations que nous avons sont souvent fausses, il ne faut pas tout croire. C’est aussi un des enjeux des journalistes d’aujourd’hui. La différenciation se fait donc par la recherche et l’innovation.
Les atouts sont l’anticipation et les réponses à apporter aux nouveaux concurrents des pays émergeants à faibles coûts de main d’oeuvre.
Le « plus » français (et des pays développés) est la vente de produits pour lesquels le prix ne ferait plus la différence.
- Développement de la recherche et de l’innovation : préparer le produit qui n’a pas (encore) de concurrent;
- Développement de la compréhension du monde via l’IE.


.1 L’INTELLIGENCE ECONOMIQUE :
Dans cet environnement, « C’est la maîtrise et la protection de l’information stratégique utile par tous les décideurs ».
Tout décideur : du monde de l’entreprise et politique.
La maîtrise : sélectionner le flux et sa destination.
La protection : car nous entrons dans l’ère de l’information faussée, de la stratégie de la désinformation :
Ex : L’explosion de la bombe atomique en Corée du Nord, contre information dès le lendemain : «peut-être seulement une charge traditionnelle ?... ».
L’Intelligence Economique pour anticiper… car « pouvoir arriver en premier » devient le critère compétitif clé : Balance à faire entre perfection, d’une part ; et rapidité et anticipation, d’autre part.

.1.1 Changer de culture : du parfait au premier
L’approche française « traditionnelle » dominante de recherche du « produit parfait », devra être revue au profit de la rapidité : être le premier, quitte à renoncer partiellement à la
perfection.

.1.2 Changer l’approche à l’information : de l’individu au réseau
Aujourd’hui, la culture de « l’information pouvoir » doit être renversée.
L’information n’a de la valeur que recoupée et partagée en réseau (développement des partenariats public-privé).


.2 LA POLITIQUE PUBLIQUE
Elle se veut offensive : destinée à améliorer la compétitivité des entreprises françaises.

.2.1 Dans le cadre de l’Europe
Demander un droit de réciprocité face aux règles d’autres états européens ou non, très protectionnistes, tandis que la France ne l’est pas !

.2.2 Dans les entreprises
Seulement 1 500 entreprises en France de plus de 200 employés.
189 000 entreprises de 10 à 180 personnes : ce sont-elles qui requièrent une aide d’état et des collectivités locales en IE, car elles n’ont pas les moyens de développer seules des
services de veilles et sont donc plus sensibles aux distorsions de concurrence.
- Sensibilisation ;
- Formation initiale, mais surtout continue (pour que les personnes en poste emboîtent le pas).
- Outils : Programme de développement d’outils de veille Français et Européen pour la protection contre le piratage, dans l’utilisation du net en particulier.
- Il faut être conscient de l’utilisation possible par Google de nos données de recherche = Se méfier des logiciels (être conscient que les logiciels que l’on utilise peuvent contenir
des failles susceptibles d’être utilisées par ceux qui les ont mis sur le marché ou leurs alliés…).

.2.3 L’appui aux entreprises : l’IE offensive et défensive
Dans le cadre de lois et décrets :
Notamment pour la protection du secret des entreprises afin qu’elles puissent se battre à armes égales.
Fournir de l’information pertinente aux entreprises : Créer des passerelles entre Ministères et en donner accès aux entreprises.
Partenariat public – privé : Qui est une partie du travail de maillage à réaliser pour construire des réseaux efficaces.
Echanges indispensables entre Administrations et Entreprises (Créer des passerelles).
L’Intelligence Economique en est à ses balbutiements. Elle sera la clé du développement et de la compétitivité internationale pour les 25 prochaines années.


L’Intelligence Economique est par définition une problématique mondiale pour toute entreprise :
Ex : LVMH dans sa lutte contre la contrefaçon.

LE MARCHE DE L’IE EN FRANCE / GRANDE BRETAGNE

.1.1 Taille du marché
France :
- 80 millions euros CA en 2005 : + 20 % / an.
Grande Bretagne :
- 86 millions euros Ca : 1er Cabinet
- 54 millions euros CA : 2ème Cabinet
L’IE est plus liée aux fonctions financières qu’aux autres fonctions de l’entreprise en Angleterre du fait du rôle de centre de décision et financier occupé par Londres.

.1.2 Taille et profil des acteurs
France : grande concentration : 7 cabinets représentent plus de 70 % de l’activité.
- Le secteur est en consolidation : Atlantic Intelligence + BD Consultant
- Internationalisation des intervenants pour le marché des entreprises françaises.
En Grande Bretagne : Approche souvent financière.
- De grands cabinets spécialisés: investigation, et de la protection.
- De multiples petits intervenants qui font du sur-mesure.


Les américains sont les premiers utilisateurs de l’IE dont l’enjeu est de savoir pour agir.
1ers utilisateurs de l’IE : le groupe IBM, Microsoft, Dell (très grandes capacités de rassemblement d’information).

Il existe un lien fort entre l’IE et le knowledge-management.
Notion de « Actionable Intelligence » (= tournée vers l’action, l’efficacité)

Quid du ROI : difficulté de le mesurer.
Aux USA c’est considéré comme un outil de management de l’information.
Attention, l’IE peut être destructrice d’image si l’on va trop loin. Il faut gérer le « legal », l’éthique du « non-legal ».

En France, l’IE est récemment entrée dans l’enseignement.
Un programme est en cours d’élaboration pour inscrire l’IE dans le processus de formation des ingénieurs en France.





Groupe Lafontaine : groupe d’entreprises qui travaillent sur la recherche d’information efficace et sur l’échange de bonnes pratiques.
(Ex : Connaissance d’un nouveau marché : Chine).

Focus sur la méthode de travail :
L’information est disponible largement, l’enjeu est le recoupement :
- Vérifier les sources : elle est souvent issue d’un capteur unique identique pour différents médias (reprise des dépèches AFP, ou AP, ou associations/ organisations humanitaires).
Les sources diverses peuvent valider l’information. Pas de préjugés à avoir avant d’aborder l’information.
- Sources disponibles : Internet et banques de données achetées, l’humain, les réseaux.
- La gestion des réseaux : Les contacts doivent être qualifiés sur un fichier de contacts.




.1 MISSION D’INTRODUCTION D’IE DANS SON ENTREPRISE

.1.1 3 à 5 ans pour changer les états d’esprit
- Série de conférences de sensibilisation
- Formation à la construction des réseaux
- Embauche d’une personne et mise en place d’outils
Diffuser et sensibiliser l’IE auprès des personnes réceptives et non auprès de toutes les
personnes : choix pragmatique.

.1.2 Domaines d’application
- Enquêtes sur les marchés.
- Stratégie offensive de reconquête des clients perdus.
- Analyse des résultats et restitutions auprès de l’ensemble des intervenants.


.2 L’IE /OUTIL DE MATURATION DE L’ENTREPRISE
Cet outil permet de responsabiliser tous les décideurs de l’entreprise.
Dès la deuxième année, les performances de l’entreprise ont été au rendez-vous: CA + 13 % contre +3 % pour le secteur sur la même période.


Commentaires sur son expérience précédente aux USA dans la Société Brightmail.
Création : 1998. François Lavaste la rejoint en 2001 pour prendre en charge le Marketing et la Stratégie :
- Marché de l’anti-spam : seule sur son marché jusqu’en 2001
- Explosion de la concurrence: Mircrosoft, Symantec… + multiples start-up. ? Plus de 150 concurrents sur le marché en 2003.
- Propriété intellectuelle à la fois très attaquée et au coeur de la valeur ajoutée de la société
- L’IE en réponse à cette Guerre de marché.

.1 OBJECTIF : RENFORCER LA POSITION DE L’ENTREPRISE ET DEVELOPPER SON CA
POUR DEVENIR PUBLIQUE A ECHEANCE 2004
- 2001 : 50 personnes
- 2004 : 150 personnes
- Renforcer position dominante
- Pénétrer les 2000 Global (les plus grandes entreprises)
- Protéger et armer les équipes de vente
- Renforcer la confiance du réseau distributeurs
- Obliger les concurrents à réagir au lieu d’innover
- S’inspirer des bonnes idées (faire évoluer solution technique et stratégie commerciale)
- Eviter à tout prix les conflits légaux (décision d’avoir simplement une attitude de veille en matière de viol des brevets)

.2 MISE EN PLACE D’UNE POLITIQUE D’IE :
- Equipe dédiée
- Tests techniques et analyses systématiques des Victoires et Echecs
- Documentation faiblesses concurrents = Identifier des 20 principaux concurrents (sur les 150 existants) et construction de fiches pour chacun.
- Collaboration avec les partenaires (impliqués dans la démarche)
- Formation des équipes
- Système de récompenses pour membres du réseau (Plusieurs milliers de $)
- Développement de symboles psychologiques à l’interne
- Attaque des marchés sur lesquels les concurrents sont particulièrement performants (embauche de 2 vendeurs à New York)
L’IE a permis à la société de rester leader. L’objectif d’introduction en bourse a été transformé en un rachat : le succès a dépassé les espérances.



.1 L’HISTOIRE DE LA SOCIETE
1979 : Création de la société. Pendant 15 ans : grossiste en lunetteries.
En 1990 : choix d’innover plutôt que d’être original
Nouveauté venant du Danemark : la monture dont le verre est soutenu par un fil de titane : représentant environ 80% du CA de l’entreprise en 1994.
En 1994 : Le producteur danois retire sa licence de distribution à Minima : Choix de lancer un produit concurrent et d’en déposer le brevet.
Aujourd’hui, CA : 9,2 M€, 45 personnes. Fabrication et distribution de lunettes en titane.


.2 DEMARCHE
.2.1 Recherche d’informations …
Via toutes les sources accessibles : les CCI (Chambre de Commerce et d’Industrie), le Kompass… Salons Professionnels, Revues, Adhésion a Syndicat Professionnel, Ecoute des
hommes…

.2.2 Construction de l’offre
Développement : Aiguillage sur le centre d’Essai Atomique (CEA), qui travaille sur le titane : mise en place d’une coopération
Approvisionnement : Les sous-traitants automobiles manipulent les fils de titane à haute cadence et donc à très bas prix par rapport aux fabricants traditionnels des lunettes
(moyennant d’importants volumes).
Ajustement des coûts et qualité : pas de soudures (= moins chères et plus solides).

.2.3 Protection industrielle de ce développement Brevets, Modèles et Marques)
Arrivée de multiples copieurs : Réaction en 3 étapes successives :
- Avertissement pour courrier simple = 80 % des cas résolus.
- Discussions un peu plus longues : 10 %
- 25 procès réalisés contre les 10 % restant : tous gagnés
La protection a également assuré la notoriété de l’entreprise.
=> favoriser la protection des brevets et des marques et en assurer ensuite la gestion.


.3 L’IE AUJOURD’HUI
Maintenir une vigilance permanente sur le marché de la lunetterie :
- Veille technologique
- Participation à tous les salons dans le monde de la lunetterie. (y compris ceux dans les pays dont on ne maîtrise pas la langue), c’est une formidable source pour capter des informations.
- Participation des créatifs aux salons de métiers « frères » : bijouterie (tendances…).
- Syndicats professionnels : M. Timon, Président du Syndicat. Ceci permet de connaître entre autres l’état de l’art et l’état de santé de la profession, des opportunités...



• Informations produites avec l’aide de l’état, destinées à l’entreprise :
- Mise en place d’un portail général MINEFI (avec information d’ordre financier +…).
- Ubifrance : Portail d’information pour l’exportation
Portails sélectifs : par métier dans certaines Chambres de Commerce : sans abonnement.
Un 1/3 des régions Françaises ont mis en place des portails (c.f. Région Lorraine)

• Chine
Chine : L’IE est culturellement pratiquée via l’information humaine avant tout, dans un contexte extrêmement peu réglementé avec un niveau de compétitivité / agressivité très
élevé…

• Normes
Importance fondamentale des normes dans l’équation compétitive : Nécessité d’être plus présent dans le travail sur ces normes.
Mieux anticiper leurs conséquences : on estime que l’adoption des normes IFRS, a pu donner sur ¾ ans un avantage potentiel de performance de 20% dans la présentation des résultats des entreprises maîtrisant déjà ces techniques vs les « nouveaux utilisateurs ».

• « Puissance de la France » et Europe
M. Alain Juillet souligne que la montée en puissance de l’Europe est fondamentale pour peser en termes d’influence face à la vision future du « face à face des 2 blocs » USA vs
Chine (vision à 15 ans) : France seule ne pèse pas assez A aujourd’hui, peu d’actions européennes : 1 réunion des différents responsables une fois par an. Projet à terme = construction d’une Agence Européenne d’IE (Idem La Défense).
Des coopérations ont lieu pour des sociétés européennes comme Airbus…
Au niveau européen, l’IE doit aussi être celle des entreprises Juxtaposition IE européenne vs IE nationales.
Pour rappel, aux USA, il y a une IE fédérale, et une IE par Etat séparés (ex. Californie)